Теория рационального поведения потребителя

Рациональное поведение потребителя — это поведение потребителя, направленное на максимизацию полезности потребляемых благ. Наиболее важным является принцип максимизации полезности. Он считается основным в поведении человека и при определении его выбора.

Полезность — это способность определённого блага удовлетворять человеческие потребности.

Общее представление о рациональном поведении потребителя

Для экономической науки важное значение имеет теория рационального выбора, которая описывает рациональное поведение потребителей. Рациональное поведение потребителя представляет собой определенный образ действий индивида в окружающей его экономической среде. Рациональный индивид совершает свои поступки продумано, что значит сопоставление им полученных результатов с понесенными затратами.

В большинстве случаев сравниваются полезность, полученная от потребления продукции (т.е. степень удовлетворения потребностей), и сумма денежных средств, израсходованных на приобретение данной продукции. Такой подход в экономике получил название рационального потребления, которое заключается в контроле потребительских расходов и в их сопоставлении с текущим уровнем доходов.

Важность рационального поведения потребителей в современном мире заключается в том, что оно способствует повышению эффективности использования ограниченных ресурсов, развитию в мире торговли на основе принципов справедливости, снижению уровня бедности через предоставление доступа к многим благам большего количества людей.

Рациональное поведение предполагает, что потребитель пройдет через следующие этапы своей экономической деятельности:

Осознание необходимости покупки. Осознание наличия неудовлетворенной потребности и необходимости совершения на рынке соответствующей покупки.
Поиск информации о товаре или услуге. Поиск и обобщение информации о тех продуктах, которые представлены на рынке и способны удовлетворить имеющуюся потребность.
Оценка возможных вариантов покупки. Оценка и сравнительный анализ возможных вариантов покупки того или иного продукта;
Принятие решения. Принятие окончательного решения о покупке конкретного продукта и его осуществление.

Теоретические основы рационального поведения потребителя

Рациональное поведение потребителя рассматривается экономистами как допущение, предположение, согласно которому экономическое поведение индивидов определяется только их стремлением к максимизации некоторых показателей. Данное допущение используется для того, чтобы легче провести структурирование и анализ реального индивидуального поведения.

Теория потребительского поведения считает рациональными потребителями тех людей, которые обладают индивидуальной шкалой предпочтения и действуют в её рамках при ограниченном доходе. Такой человек старается достичь максимальной степени удовлетворения. И рационализм в данном случае состоит в том, чтобы получить наибольшую полезность при ограниченном доходе. Но в основе потребительского выбора всегда находится желание человека удовлетворить ту или иную свою потребность.

Для того чтобы можно было сказать, что человек является рациональным покупателем и имеет соответствующее поведение, он должен принимать решения и осуществлять действия, что приняты на основе выбора при сравнении вариантов и учитывают множество различных факторов. Всё это делается для того, чтобы найти выгодное и целесообразное предложение для себя.

Полезность – это определённая степень удовлетворения, которая обеспечивается потреблением определённого блага. Причем чем его больше, тем меньшим будет эффект. С этой точки зрения интерес представляет предельная полезность какой-то продукции. Так, если употреблять товар в большом количестве, то со временем он не будет удовлетворять человека. Но после определённого времени он восстановит свои свойства. О том, как лучше распределять свои средства для полноценного удовлетворения существующих потребностей при наличии ограниченных ресурсов, говорит теория предельной полезности. Следует отметить, что параметры при расчете представляют интерес только в рамках субъективных человеческих потребностей. Иными словами – для каждого отдельного индивида будет свой товар в определённом количестве. В качестве примера можно взять голодного человека и тарелку супа. Наибольшую пользу будет иметь первая порция еды. Меньшую полезность будет иметь вторая тарелка супа. От третьей он уже может отказаться, поскольку насытится.

Быть рациональным потребителем – в интересах каждого человека. Но увы, из-за ряда особенностей такое является реальностью не всегда. В качестве подтверждения можно рассмотреть упомянутый ранее эффект подражания. Давайте рассмотрим такой пример: каждый человек должен хорошо питаться. Тогда его организм сможет полноценно выполнять свои функции и будет более устойчив к различным болезням, нагрузкам, стрессам и так далее. Но сейчас можно часто наблюдать ситуацию, когда человек принимает решение о приобретении «статусной» вещи, в результате чего у него возникает тяжелая финансовая ситуация. Причем она может достигать такого уровня, что придётся значительно экономить на еде, что приведёт к различным тяжелым последствиям для здоровья.

Поведение потребителя может быть рациональном только тогда, когда выполняется два условия:

Первое условие заключается в том, что предпочтения потребителя должны быть согласованными, т.е. не противоречить друг другу. В соответствии с этим потребитель всегда может определить какая из двух сравниваемых альтернатив лучше или установить безразличие между двумя или более альтернативами. Кроме того, невозможным оказывается образование циклов в предпочтениях: если первая альтернатива предпочтительнее второй, вторая альтернатива предпочтительнее третей, то третья альтернатива никак не может быть предпочтительнее первой.
Второе условие заключается в том, что потребитель должен стремиться к оптимизации, т.е. к достижению наиболее оптимального положения. Это может произойти, если максимизируются получаемые выгоды и (или) минимизируются возникающие издержки. На практике это выражается в том, что потребитель при наличии множества доступных альтернатив выберет наиболее предпочтительную.

В основе рационального поведения потребителя лежит понятие полезности. Она выражает степень удовлетворения его потребностей. Следовательно, в рамках теории рационального поведения потребитель стремится к максимизации собственной полезности. При этом полезность – это категория субъективная: то, что для одного индивида полезно, для другого безразлично или даже вредно. Поэтому свести всех потребителей под одну модель поведения не представляется возможным.

Принципы рационального поведения потребителей

Рыночный спрос формируется на основе принятия решений множеством отдельных потребителей, что имеет большое значение для развития производства товаров.

Каждый потребитель, опираясь на свой доход, стремится приобрести различные товары в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя на рынке называется рациональным.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынке.

Теория потребления исходит из того, что в поведении потребителя отмечаются типичные общие черты:

спрос потребителя зависит от уровня доходов;
каждый потребитель стремится получить максимальную полезность;
средний потребитель имеет систему предпочтений;
на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие «сопряженных» товаров.

Следовательно, можно сформировать основные принципы рационального поведения потребителей на рынке:

Ограниченность дохода.
Рациональность.
Системность предпочтений.
Суверенность.

Предпочтение потребителей товаров очень трудно учитывать по причинам так называемых Эффектов потребительских взаимовлияний. Рассмотрим его виды:

«Эффект сноба» — покупки делаются, чтобы подчеркнуть свое социальное положение.
«Эффект Веблена» — покупки делаются подчеркнуть и демонстративно.
«Эффект предположительного качества» — товары одинакового качества продаются в разных магазинах по разным ценам.
«Эффект присоединения к большинству» — стремление быть «не хуже других».
«Нерациональный спрос» — покупки делаются только потому, что кто-то это купил.
«Спекулятивный спрос» — возникает в условиях дефицита товаров.

Успех или провал производителя зависит от суммарного поведения в секунду потребителей. Такое явление называется суверенитет потребителя. Он состоит в способности потребителя воздействовать на производителя. Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора.

Препятствия рациональному поведению потребителя

Рациональное поведение потребителя скорее является теоретической моделью, чем описанием реального типа поведения человека в современном обществе. Фактическое потребление, как правило, отклоняется от рационального. Это происходит в силу нескольких причин.

Одним из главных факторов, который не позволяет потребителям вести себя полностью рационально, является недостаток информации для принятия решения. Сбор и обработка информации чаще всего требует много затрат (прежде всего, временных). Информационные ограничения приводят к тому, что выбор, оптимальный в условиях полной информации, при ее недостатке может стать неоптимальным, поскольку возникает экономия на затратах на поиск и анализ информации.

Наличие информации не всегда означает правильную ее интерпретацию индивидом. Речь идет про когнитивные искажения, когда у людей отсутствуют знания о том, какие законы существуют в мире и как они действуют.

Помимо этого, в качестве факторов, которые мешают рациональному поведению потребителя, можно привести следующие причины:

Доверие и уверенность, которые основаны на эмоциональном восприятии окружающих событий (как в положительную, так в отрицательную сторону), способны заслонить для потребителей объективные факты, что скажется на степени рациональности их поведения;
Справедливость, которая может оказаться для человека как для социального существа более важной, даже в условиях ее противоречия личным интересам;
Продажность, что означает отклонение поведения людей от рационального из-за воздействия таких факторов, как наличие и получение власти и денег;
Денежная иллюзия, которая выражается в отсутствии учета людьми в своих финансовых расчетах инфляции, что вызывает принятие неправильных решений;
Существование тех или иных историй, которые иногда противоречат объективным цифрам и фактам и запоминаются лучше их.

Факторы, влияющие на рациональное поведение потребителя

На человека, когда он формирует список желаемых продуктов, а затем их приобретает, воздействуют различные условия. Это факторы, делящиеся на несколько групп: социальные, личностные, культурные и психологические. Они были проанализированы маркетологами и получили следующие описания:

Культурные

Наиболее крупный пласт факторов, оказывающих влияние на целые слои населения. В нем отдельно различаются культурные, субкультурные и по принадлежности к социальному классу. Первые выражаются во взглядах, нормах, традициях, прививаемых с детства и транслируемых во всех областях жизни. На их основе строится взаимодействие в обществе.

Вторые, субкультурные, факторы можно наблюдать в группе, объединенной по какому-либо признаку. Например, территориальному, национальному, религиозному. Это также набор традиций и взглядов, но уже подчиненных конкретной идее. Так мусульмане не едят мяса, а их женщины носят хиджаб. В связи с этим при планировании рекламной кампании, нацеленной на данную категорию населения, важно учитывать этот момент.

Третья группа факторов определяется самым узким слоем общества, социальным. Здесь происходят наиболее активные изменения, поскольку набор ценностей и взглядов определяется его представителями, исходя из уровня доходов, образа жизни, единства интересов и так далее.

Социальные

На человеческое мнение влияет окружение. Индивид формирует свое собственное, отталкиваясь от чужого, соглашаясь или отвергая его. Мнение не может образоваться без социума, поскольку для него нужна реакция на какое-либо действие, событие.

Для того чтобы понять, как социум влияет на ваше потребительское поведение, необходимо понять, с какой позиции происходит рассмотрение. В роли супруга мы совершаем одни покупки, в роли начальника — другие, в роли друга — третьи. При этом ситуация может быть одинаковой, а продукты — разными в зависимости от того, кем для кого являемся в каждом отдельном случае.

Личностные

Данная группа факторов отличается большей индивидуальностью, поскольку включает в себя возраст, характер, семейный статус, личностные качества потребителя и пр. Она может меняться при наступлении определенных обстоятельств.

В связи с этим при разработке стратегии маркетологи предварительно проводят анализ целевой аудитории и составляют портреты различных ее представителей.

Психологические

Факторы, от которых зависит само принятие решения о покупке. Сюда входят особенности восприятия, а также личное отношение и мотивы. Их сочетания определенным образом сказываются на поведении потребителя. Если маркетолог поймет закономерности совершения действий в каждой конкретной ситуации, он сможет более грамотно выстроить стратегию.

Принципы и сценарии потребительского поведения

Действия покупателя также отличаются по ряду признаков. Сколько людей, столько и вариантов. Однако есть черты, схожие для большинства:

Принцип рациональности. Покупатель подходит к принятию решения о покупке с точки зрения ее необходимости, важности, полезности, стоимости, взаимозаменяемости, качественных характеристик. Так выглядит рациональное и экономическое поведение потребителя. Сделайте соотношение цены/ качества соответствующим его представлениям, чтобы товар понравился и был куплен/ порекомендован.
Принцип независимости. Потребитель формирует мнение о товаре, основываясь на информации, полученной из разных источников (другие клиенты, отзывы, материалы в интернете). Работайте с последними, чтобы привлечь больше внимания к нужному изделию или сформировать определенное отношение к бренду.
Принцип множественности. Имея доступ к широкому ассортименту, потребитель дольше принимает решение. Чтобы упростить этот процесс, придайте товару уникальность и позиционируйте его не имеющим аналогов. Иными словами, сделайте его заметным и непохожим на иной продукт.