Маркетинг HORECA

Маркетинг HORECA (от англ. Hotel — Restaurants — Cafe), русская аббревиатура КаБаРе (Кафе — Бары — Рестораны) — маркетинг услуг, товаров конечного потребления и оборудования для гостиничного дела, ресторанного обслуживания, общественного питания и прочих предприятий так называемого «бизнеса гостеприимства». Он ориентирован преимущественно на места отдыха и соответствующие потребности потенциальных покупателей. Маркетинг HORECA включает в качестве объектов следующие системы и их элементы для гостиниц, ресторанов, столовых, баров, кафетериев, дискотек:

• товары (продукты, полуфабрикаты, ингредиенты, запасные части);
• оборудование гостиничных номеров, сервисных центров и системы автоматизации услуг гостиниц;
• кухонное оборудование;
• технологическое и холодильное оборудование;
• системы и элементы дизайна и интерьера;
• оборудование систем безопасности, освещения, уборки помещений, стирки и чистки (материалы, инвентарь, автоматическое уборочное, чистящее оборудование);
• технологии производства, оказания услуг и управления;
• а также столовую посуду, текстиль, униформу, профессиональную обувь, аксессуары и др.

POS-материалы HoReCa — рекламно-маркетинговые материалы, которые способствуют продвижению определенного бренда или товара в точках продаж HoReCa. К такого рода маркетинговому аппарату относятся: подставки под салфетки, лейб-тенты, меню-холтеры и проч.

В сферу HoReCa входит также сегмент товаров и услуг для кейтеринга — организации выездного питания, в т.ч. на фирмах, выставках, конференциях, корпоративных юбилеях, на природе и др.

Аббревиатурой HoReCa во многих странах называются подразделения торговых отделов компаний-производителей, в задачи которых прежде всего входит работа с соответствующими учреждениями. HoReCa — быстрорастущий канал продаж, в последние годы стремительно набирающий вес в нашей стране, а потому интересный для многих компаний-производителей. Растет количество клубов и отелей, ресторанов, баров. Вместе с этим и развивается сопутствующий HoReCa бизнес, появляются компании, специализирующиеся на поставках специального оборудования, декоративных изделий, текстиля, освещения, униформы для обслуживающего персонала и другой эксклюзивной продукции для баров, ресторанов, гостиниц, а также предприятий общественного питания. Маркетинг здесь специфичен прежде всего эксклюзивностью презентаций своей продукции (часто ограниченной в правах на традиционную рекламу) в отелях, ресторанах, барах, клубах и т.п.

Сегмент HoReCa, и в частности продвижение в форме эксклюзивных презентаций, получил активное развитие после того, как закон запретил рекламу алкоголя и его распитие в ряде общественных мест и прежде всего на улицах.

В то же время маркетинг HoReCa предоставляет уникальные возможности для позиционирования брендов и формирования лояльности к ним. Некоторые крупные производители и дистрибуторы рассматривают сектор HoReCa почти исключительно как имиджевую сферу, являющуюся эффективным подспорьем для завоевания покупателей в розничной торговле. Не секрет, например, что производители пива не рассматривают этот рынок как прибыльный и часто поставляют свою продукцию в бары и рестораны бесплатно, на условиях мерчандайзинговой поддержки: продукция должна быть подана клиенту в фирменной кружке или бокале, на подставке с логотипом фирмы и т.п. С учетом растущего интереса компаний-распространителей алкоголя и табака к недорогим BTL-услугам этот сегмент становится особенно привлекательным.

Считается, что в этой сфере ключевой является профессия торгового представителя, задача которого — продвижение товара в организации HoReCa. От такого специалиста требуется отличное знание огромного количества вариантов товара, включая как базисные позиции, так и эксклюзивные образцы. Среди клиентов сферы HoReCa немало элитных организаций, предъявляющих особые требования к стилю работы с ними и личностям торговых производителей и прежде всего к их профессиональным знаниям ассортимента, к ориентации на клиента, коммуникативным способностям, активности и мобильности. «Привередливость» объясняется тем, что в случае продуктовой ошибки организации HoReCa рискуют ни больше ни меньше как собственной репутацией. Поэтому и сотрудничество с торговыми производителями и отделами HoReCa строится в основном не на деловых отношениях, а на личностном факторе. Независимые же посредники в этой сфере редки, за тем исключением, что компания-производитель, работающая со сферой HoReCa, одновременно выступает для нее и посредником в поставках.

Необходимо разделять маркетинг точки продаж HoReCa и маркетинг продаваемых с помощью точек товаров HoReCa.

Маркетинг товаров, продаваемых через HoReCa — маркетинг продвижения товаров в точке продаж. При этом сегмент HoReCa не предназначен для реализации продукции в больших объемах, к которым привыкли поставщики и продавцы ритейла. Как правило, HoReCA является специфическим каналом для потребительских марок для создания репутации (имиджа) и расширения присутствия на рынке/занятия ниши. Продажа товара посредством HoReCa позволяет повысить брендовую стоимость товара (увеличить дополнительную стоимость товарного знака) за счет антуража точки продажи (заведения), искусства обслуживающего персонала и опыта поваров. Таким образом, данный канал позволяет активно стимулировать продажи определенных марок в рознице. При этом, в отличие от ритейла, в точках продаж HoReCa нет необходимости предоставления большого количества конкурентных марок. В основном, в данной сфере используются эксклюзивные контракты.

Для продвижения продукции в HoReCa используются следующие маркетинговые стратегии:

• брендинг точки HoReCa;
• программы лояльности среди постоянных клиентов;
• программы стимулирования увеличения среднего чека, количества чеков от одного потребителя;
• программы перекрестного маркетинга (в случае размещения в торговых центрах и прочих точках с собственной клиентурой);
• наружная реклама;
• программы массового обслуживания внутри и за пределами точек HoReCa, среди которых:
  • банкетные программы;
  • кейтеринг;
  • программы сезонного обслуживания;
  • программы выездной торговли.

Для успешного маркетинга HoReCa необходимо оперативное взаимодействие точек продаж, поставщиков и информационных партнеров, что в совокупности позволит обеспечить максимальную удовлетворенность посетителей HoReCa. Следующие элементы необходимы для эффективного маркетинга HoReCa:

• качество и его сохранение;
• постоянство всего, что было признано клиентурой «успешным»;
• соблюдение технологичности процесса, производства и упаковки;
• терпимость и порядочность по отношению к потребителю (клиенту);
• успешный брендинг самой точки и товаров, в ней предлагаемых;
• эффективный маркетинг (информационный охват аудитории) за пределами точки HoReCa.