Тестимониал (англ. testimonial — свидетельство) — маркетинговый прием при продвижении товара: уважаемый персонаж или обычный потребитель рассказывает о своем личном положительном опыте использования товара. Тестимониал — своеобразное рекомендательное письмо, хвалебная характеристика, которую дает товару в рекламе «потребитель». Часто представляет собой использование оплаченных позитивных мнений и заявлений популярных лиц, звезд эстрады, спорта, других знаменитостей и лидеров, авторитетных для определенных целевых аудиторий. Обычно используется для товаров, при выборе которых люди руководствуются советами. К XXI в. «добросовестный» тестимониал практически заполонил отечественную рекламу подсолнечного масла, стиральных порошков и чистящих средств.
Тестимониал – одна из семи основных форм пропаганды, выделенных Институтом анализа пропаганды. Тестимониал – это цитаты, используемые для того, чтобы коммуницировать связь между известным, уважаемым человеком и продуктом, проблемой, брендом, политической фигурой и т.д. Часто используются в коммерческой и политической рекламе.
Сегодня «добросовестный» тестимониал практически заполонил отечественную рекламу товаров FMCG, продуктов питания, банковских услуг. Помимо этого тестимониал применяется для популяризации сложных услуг и товаров, когда сложная тема раскрывается, как бы от частного лица, языком, доступным для массового потребителя.
Реклама в формате тестимониал – рекомендательная реклама – независимые свидетельства в рекламе. Один из способов и приемов воздействия рекламы. Метод составления рекламного текста и коммуникации в целом, при котором упоминаются лица, уже использовавшие рекламируемые товары и удовлетворенные их качеством, дающие о нем благоприятный отзыв.
Различают следующие разновидности рекомендательной рекламы:
- С участием знаменитостей. Преимущество данной рекламы – высокий уровень узнаваемости и интереса. Однако важным фактором является успешный выбор знаменитости, чей имидж должен соответствовать имиджу бренда.
- С использованием «интересных» потребителей. Герой рекламной коммуникации имеет какою-либо необычную, интересную черту – неординарную внешность, редкую профессию, выдающиеся достижения и др.
- С использованием «экспертов». Героями такой рекламной коммуникации могут быть врачи, ученые, профессиональные повара и т.д. Такие образы вызывают доверие зрителей, поскольку их выбор основан не только на личном предпочтении, но и на профессиональной экспертизе.
- С использованием «обычных граждан». Герой рекламы – обычный человек, который пробует продукт, объясняет, почему выбрал именно рекламируемый бренд или описывает те преимущества, которые получает от его потребления. Чтобы коммуницировать убедительно, герой должен соответствовать целевой аудитории и разделять ее ценности.
Креативным примером действия «от противного» стала серия роликов «Жидкий сантехник» — средства от засора труб. Показано как реальные отечественные сантехники, которые в норме могли бы выступить экспертами в классическом тестимониале, начинают воспринимать новый продукт в качестве конкурента и протестовать против него, поскольку он отбирает у них работу. Целевая аудитория бренда была показана в виде современной городской женщины 25-40 лет с доходом средним и выше среднего, которая заботится о доме, семье, уделяя уборке должное внимание, но не любит тратить на нее много времени. Потребительница знает и применяет и традиционные мамины рецепты, и инновационные форматы, появляющиеся на рынке, поэтому она выбирает жидкого, а не настоящего сантехника, общения с которым она стремится избежать.
Тестимониал распространен как в обычной офф-лайновой рекламе, так и в интернете. Тестимониал как хвалебные отзывы о деятельности компании, ее продуктах или услугах обычно размещают клиенты компании (если это b2c ориентированная компания) или ее партнеры/аффилиаты (если это b2b компании).
Тестимониал существует в интернете также под видом «заблудившихся» писем, сообщений в чатах, форумах, блогах (сетевых дневниках) и т.п., в связи с чем получил название «технология управления виртуальными потребителями» (Management of Virtual Consumers, MVC). Задача MVC — создание несуществующего в реальном мире персонажа, действия которого эффективно влияют на целевую аудиторию. Набор инструментов MVC прост:
- персональный сайт, блог потребителя-фантома;
- письма, приходящие к членам сообществ от его имени;
- его активная деятельность в интернет-сообществах — форумах, чатах, досках объявлений.
Все эти три элемента фальшивой жизни переплетаются и поддерживают друг друга, транслируя потенциальным потребителям заданное рекламное сообщение. Апологеты MVC утверждают, что, используя стратегию виртуальных потребителей, большую часть массового рынка можно охватить всего десятью персонажами, жизнь которых могут поддерживать три редактора.
Основные правила подготовки тестимониала могут быть таковы. Главная цель тестимониал-сайта — показать людям, которые в первый раз попали на ваш сайт или же хотят стать вашим клиентом или партнером, что они пришли сюда не зря, и здесь их не обманут. Поэтому тестимониалы должны быть прежде всего доверительными, собственно человеческими (а не «авторскими»), а уже потом — информативными, предугадывать вопросы тех, кто будет их читать, и по возможности отвечать на них. Так как у разных людей могут возникнуть разные вопросы, то лучше всего разместить несколько разных тестимониалов, которые будут «отвечать» на эти разные вопросы — о компании, о продукте, об адресе пункта продажи, меняя их, как баннеры, каждые несколько секунд или даже организовав ссылку «Read more testimonials — см. другие тестимониалы». Но не нужно превращать сайт в книгу отзывов! Представляя мнения «авторитетных людей», не помешает помимо их имен и фотографий дать ссылки на их сайты, указать возможности для контакта и т.п.